Traverses

Ré-jouir : Pour une esth/éthique de la marque

par Benoît Heilbrunn  Du même auteur

La plus expresse marque de la sagesse, c’est une esjouissance constante.
Michel de Montaigne, Essais, 1, XXVI

La notion de marque vient de l’anthropologie et signifie originellement le fait de tatouer le bétail en guise d’appropriation. Longtemps conçue comme un dispositif du management, elle n’a jamais été considérée comme un objet proprement philosophique. Si l’on accepte l’idée que la marque fonctionne comme un dispositif relationnel entre une organisation et ses publics dans le but d’attirer l’attention, de susciter le désir et de capter des ressources économiques, comment peut-on envisager les enjeux philosophiques d’un tel dispositif ? En partant du principe que la marque s’origine dans un geste de création à vocation marchande, l’objectif de cet article est de proposer quelques pistes philosophiques pour penser la façon dont la marque peut transfigurer l’être en se plaçant du point de vue conjoint de l’éthique et de l’esthétique.

Marque, signature et singularité

Rappelons que la notion de marque préexiste à l’idée d’entreprise ou de management puisqu’elle apparaît, semble-t-il, 5000 ans avant J.-C. Inventée par les artisans pour leur permettre de distinguer des objets (comme des amphores ou des poteries) qui pouvaient apparaître semblables aux yeux de leurs clients, la marque atteste un savoir-faire, un tour de main. À proprement parler, la marque est donc un signe distinctif qui permet d’authentifier la source d’un objet. Elle est d’abord un lien tracé entre l’artisan et sa production ; un lien métonymique de continuité qui a d’abord pris les atours de la signature, puisque les premières marques anticipent la figure du monogramme. D’où le fait que dans les univers dits de création, la plupart des marques sont des marques patronymiques (Dior, Armani, Chanel, etc.). À cette fonction de signature, la marque adosse une fonction de différenciation grâce au balisage d’un territoire symbolique, dans la mesure où il s’agit de protéger des identifiants de marques (couleurs, logo, typographie, etc.) qui permettent sa reconnaissance et sa protection juridique (sans laquelle la notion de marque ne peut avoir de signification économique).

L’idée de marque a largement évolué à partir du XIXe siècle et de l’industrialisation, dans la mesure où cette relation personnelle entre l’artisan et ses clients est devenue une relation reproductible entre une organisation et ses publics du fait de la mécanisation de la production et du développement du libre-service. D’une part, la marque est devenue la voix de produits industriels, une sorte de vendeur silencieux permettant de s’adresser à des clients grâce à des médiations symboliques (packaging, publicité, merchandising, etc.). D’autre part, elle a élargi son spectre d’intervention en dépassant le strict cadre des objets manufacturés, puisqu’on la trouve désormais utilisée pour mettre sur le marché des services, des expériences, des villes, etc. On peut donc comprendre la marque comme un système symbolique, c’est-à-dire une relation conventionnelle entre des éléments d’expression qui touchent les sens et des éléments de contenu (des ressources, des principes directeurs, une vision du monde).

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